美妝帝國65載

在紐約中央公園南邊，第五街上的一棟高樓中，傳奇女子 Estée Lauder 在此編織了保養彩妝帝國 Estée Lauder 集團的故事。

Estée Lauder 女士於 2004 年辭世，享年約 97 歲。
她當初辦公用的書桌現在仍擦拭得光可鑑人。
香檳色的沙發旁掛著摩納哥王妃葛莉絲凱莉 (Grace Kelly) 的簽名照，牆上的照片彷彿敘述了她的一生：與溫莎公爵夫人的合照、與查爾斯王子和黛安娜王妃的合照、與雷根總統夫婦的合照，還有 Lauder 女士家族的合照。

去世至今已近 7 年，她仍對這家與丈夫在 1946 年共同創辦的公司有很大的影響力。
Lauder 一家三代經營品牌至今，不但建立了龐大的美妝王國，更是紐約人慈善與文化生活的典範。
但在家族世代交替之間，過去與未來的拉鋸已愈見明顯。
■ 美麗地圖 Estée Lauder 集團旗下現有 28 個美妝品牌，包括經典的同名品牌雅詩蘭黛 (Estée Lauder)、頂級保養品牌海洋拉娜 (La Mer)，到前衛彩妝品牌 MAC 等，在全球逾 150 個國家銷售，一直深受名媛貴婦喜愛。

但對 Lauder 家族而言，現在的挑戰是在經典傳承與全球市場的需求間取得平衡。
《紐約時報》報導，致力捍衛 Lauder 集團品牌傳統的是 Lauder 女士長子 Leonard A. Lauder，雖然現年 78 歲的他已經從執行長執位退下轉任顧問，但仍對集團事務有相當的影響力。

次子 Ronald S. Lauder 未在集團內執掌太多權力，但他是倩碧 (Clinique ) 品牌國際化的重要推手。
Leonard 之子，現年 50 歲的 William P. Lauder 曾於 2004 至 2009 年擔任集團執行長 ，但他並不開心，後來退下擔任執行董事。

而目前當家的是 Ronald 的兩個女兒：40 歲的 Aerin 和 37 歲的 Jane。
而改變純由家族成員營運局面的，是 53 歲、外型溫文瀟灑的 Fabrizio Freda。
他在寶僑 (Procter & Gamble) 打下事業基礎，曾監管零食部門業務。
雖然他的履歷跟高級美妝產業搭不上關係，但 Lauder 家族認為他們需要一位專業的經理人來帶領集團推動全球擴張，因此在2009年讓他接任執行長一職。
而 Freda 確實也為 Lauder 集團帶來許多活力。
擁有 60 億美元身價的 Leonard Lauder 常對集團執行高層說，營運雅詩蘭黛就像是開一部車，該瞻前也要顧後─意指過去與未來應當兼顧。
但在雅詩蘭黛內部，Lauder 女士所深植人心的思考仍深埋在各個角落。
自 1986 年起就在集團任職至今的雅詩蘭黛全球品牌總監 Jane Hertzmark Hudis 自承，她常自問，是否秉持著 Lauder 女士的價值觀和願景在做事？不過，2010 會計年度，雅詩蘭黛集團營收 78 億美元，仍證明在美妝保養產品上的新策略是成功的。

這個美妝王國，是 Lauder 女士不辭勞苦、細細餵養長大的夢想；它也對女性承諾只要持續使用其產品，就能獲得美麗。
「沒有醜女人，只有懶女人。」此話正是出自 Lauder 女士。
■ 業界先鋒 Lauder 女士的一生過得光鮮亮麗，但其出身卻相對平凡。
她是東歐移民後裔，父母為她取名 Esty，但世界所認識的她叫做 Estée，拼法和念法都帶著濃濃法國味。
她的父親是五金行老闆，叔叔 John Schotz 則是位化學家，就在家裡廚房的爐子上調製草藥藥劑和面霜。
Estee 高中時期就幫著叔叔工作，日後，Schotz 的配方也成為雅詩蘭黛首款產品的基礎。
Estée 從美容院起家，為坐在熱烘罩下的顧客們提供美容服務，並販售面霜、面膜與唇膏。
在 1985 年出版的自傳中她說，在某位顧客表現出對她的輕蔑後，她就對自己發誓，有天她會得到一切：珠寶、精美的藝術品、優雅的房子，一切。
在產品和行銷上，Lauder 女士可稱得上是先鋒。
她首創購買正品附試用品的做法，現在已經是業界常態。
數十年前，她也就已經了解口碑的力量。
但其事業成功最核心的要素，仍是堅持親自接觸每位顧客，而這個方式之後也落實在她對銷售團隊的訓練當中。
現任護膚品牌品木宣言 (Origins) 和護髮品牌 Ojon 全球總監的 Jane Lauder 回憶道，祖母會親自把產品試在客戶手上，或是直接為她們做個美容，「她是最棒的銷售員，她會不停地說服妳。」 Leonard Lauder 則表示，這個由他父母所創立的集團只堅持兩項簡單的原則：高品質與高級通路。

Lauder 集團不走大眾市場路線。
數十年來，他們只在百貨公司中設櫃，因為這不但有充足的銷售空間，也能營造強韌的人際關係。
■ 自我競爭 Leonard 於 1958 年加入集團營運，在1960 年代，集團還只擁有雅詩蘭黛一個品牌，而他發掘了推出第二個品牌的機會。
1968 年，倩碧進入市場，Leonard 希望倩碧能成為雅詩蘭黛的主要競爭對手。
經過多年經營，這兩個品牌現已在伯仲之間。
據市調公司 NPD 統計，2010 年美國銷售第一的護膚品牌是倩碧，第二則為雅詩蘭黛；而美國銷售第一的彩妝品牌則是集團於1990年代收購的MAC，第二則為倩碧。

不過 Lauder 集團鎖定高階彩妝的策略，使其較難以與寶僑、歐萊雅 (L'Oréal) 等產品線眾多的品牌競爭。
並且，過去幾年美國百貨業有整併情形，在美全國也減少了數十個通路。
雖然現在集團下的品牌增設了專門店，或與類似於 www.qvc.com 的美妝網站合作，但 Leonard 仍堅持，集團不走大眾市場，並更加深與百貨公司的合作。
Leonard 目前擔任集團的顧問，但他仍然常進公司，對執行高層傳授行銷知識。
而且他也仍然在寫「藍色信箋」─在雅詩蘭黛品牌的青綠色信紙，親手寫下他發現的問題、建議、讚美，有時也會有批評。
■ 陷於遲滯第三代的 William Lauder 於 2004 年上任接執行長一職時，他發現，這整個集團都需要「升級」。
硬體方面，40 層高的辦公大樓熱水器從沒換過，電力系統也是舊的；軟體方面，集團需要引進電子化作業，好讓全球分公司能妥善同步運作。
在主導這全面更新計畫的過程中，無數的細節和後勤物流工作是他從未接觸過的。
William 在 1986 年就加入集團，推動過品木與倩碧的全球業務，監督電子商務規畫與專賣店的開設，最後也成為集團執行長，但他並不怎麼喜歡這個職務。
而華爾街分析師評論，在他的帶領下，公司似乎失去了明確的目標。
投資銀行巴克萊 (Barclays) 分析師認為，當時的雅詩蘭黛很疲憊，活像屬於祖母一輩的品牌，而與明星皮膚科醫師共同創立的倩碧，也失去了它應有的光采。
而當時， William 發現自己夾在兩位家族成員大股東間，進也不是、退也不是。
他形容，身為一家上市公司執行長就像是被判了徒刑；若大股東都是家族成員，那就是無期徒刑─因為他們知道你家的電話號碼，不分早晚，只要有問題，他們會毫不考慮打給你。
2006 年， William 開始考慮尋找一位家族外的人來擔任執行長，如此一來，他就能免去日常事務纏身，可以做一些遠大的規畫。
然而 2007 年夏季，William 的婚外情事件曝光使努力維持光潔形象的 Lauder 集團蒙上一層陰影，數十年來，Lauder 家族成員的感情或健康等私事，都是不在媒體前公開的。

2007 年底，集團宣布聘任 Fabrizio Freda 為營運長，並計畫在兩年後讓他接下執行長職位。
退下來轉任董事的 William 適應多了，得以環遊世界、勘察各國市場，他也快樂多了。
■ 契合時代 2009 年起擔任執行長的 Freda，的確為 Lauder 集團注入活力，使其成為更快速有效率、更能合作無間的公司。
今年 3 月，倩碧旗艦店在紐約曼哈頓開張，明亮的店內空間寬敞，商品陳列一目瞭然，極簡風格的奢華裝潢，就像走進時尚的醫療美容診所。
在結帳處有個櫃台，可以讓忠實顧客快速補充日常慣用的保養品，不需浪費時間。
店內還有一部螢幕寬達 3.5 碼的平板電腦，讓新顧客查詢肌膚問題及瀏覽產品目錄。
這家旗艦店的陳設與營運方式，都與以往的分店相當不同。
這裡沒有積極的櫃姐不停向顧客推銷最新產品。
Freda 指出，因為現在的顧客都已習慣在網路上查找產品資訊，也會希望在櫃上是不受干擾地自由瀏覽。
Freda 為 Lauder 集團設定了長期發展策略，而且讓員工更具向心力。
他強化了集團下各品牌的差異性，但又能協調分享各品牌成功產品的行銷策略。
最近這一季，集團淨營收成長了 10%，而淨利則大增 34%。
他也做出了一些困難的決定，例如結束 Prescrīptives 的店面通路。
對Lauder家族成員而言，1979年推出的美妝品牌 Prescrīptives 是個難以割捨的部門，但現在它的表現已大不如前，因此 Freda 決定讓它只走網路銷售通路。

Jane Lauder 說，這是個正確的決定，而Freda只是幫助他們做出早就該做的決定。
Freda 之所以能順利地讓 Lauder 集團有所轉變，是因為他能了解這個家族的價值、動力，和其珍視的傳統。
他能把集團所具備的創造力和企業精神，集中運用在拓展更大的市場機會上。
Freda 指出，基於對顧客有全面的暸解，集團得以把資源集中在少數幾個較重大的概念上。
比如倩碧去年秋季所推的新產品數量減半，但銷售卻成長了將近 50%。
不過，他還面對著更大的挑戰，就是為經典品牌雅詩蘭黛重新注入活力。
■ 經典新傳承位於曼哈頓的展演中心 Center 548，貨梯內鋪上了藍色地毯，服務生則端著金色托盤，穿梭於業界美妝總監們和各大流行雜誌美容編輯之間。
這是雅詩蘭黛最新護膚精華產品發表會，產品包裝正是藍、金二色。
這場發表會也展現出，雅詩蘭黛正採用更加時髦、全面性的行銷策略。
過去，雅詩蘭黛的廣告總是由擁有瓷白肌膚的模特兒上鏡，她們穿著白色

台視新聞